Publié le 16 janvier 2025
Depuis quelques années, au sein des Laboratoires Expanscience, nous avons pris des engagements significatifs qui ont renforcé notre ambition de transformation. Certifiés B Corp depuis 2018, devenus société à mission en 2021, nous avons également participé au premier parcours de la Convention des Entreprises pour le Climat (CEC), association qui sensibilise les dirigeants aux défis environnementaux et les accompagne dans l’élaboration de feuilles de route à visée régénérative. Pour concrétiser notre ambition, toutes les expertises doivent être mobilisées, notamment par le marketing. Revenons en détail sur le rôle clé de cette fonction dans notre transition sociale et environnementale avec Marguerite Laborde, Directrice Mustela Global et co-pilote du parcours Nouveaux Imaginaires de la CEC.
Devenir une entreprise à impact positif et à visée régénérative
Au sein d’Expanscience, nos ambitions RSE se structurent dans une vision à long terme, qui s’incarne dans notre stratégie impACT. Déclinée avec des objectifs à horizon 2030 et 2040, cette stratégie a été formalisée dans une feuille de route de transformation, co-construite par les collaborateurs. L’implication de tous les services a d’ailleurs facilité l’appropriation de cette feuille de route qui guide aujourd’hui les décisions stratégiques de l’entreprise. Notre stratégie impACT a pour ambition de limiter autant que possible les impacts négatifs incompressibles de nos activités et d’aller vers un modèle à visée régénérative.
Nous reconnaissons que chaque entreprise, par ses activités, génère une dette écologique. L’objectif n’est donc plus de se contenter de faire des aménagements à la marge, mais bien d’intégrer la protection et la régénération du vivant au cœur de notre modèle.
Pour atteindre ces objectifs de régénération, nous devons expérimenter de nouveaux modèles d’affaires, de nouvelles offres et faire évoluer les métiers en interne.
Le marketing responsable : aller au-delà d’une démarche de marketing traditionnel
Cette transformation engage donc toutes les composantes de l’entreprise, notamment l’expertise marketing. Pourtant cette fonction est généralement critiquée au sein de la société, perçue comme un facteur d’accélération de la détérioration de la planète, en poussant à la surconsommation et – in fine – au gaspillage. Loin de cette fatalité, chez Expanscience, nous avons décidé de repenser son rôle : et si le marketing pouvait, au contraire, être un levier majeur de la transformation écologique et sociale ? Bien que certaines pratiques marketing soient à l’origine de dérives, ce service est au cœur de la création de valeur de l’entreprise, et peut, à ce titre, être un outil de sa transformation. C’est au Marketing que revient l’élaboration de l’offre, donc dans une certaine mesure du modèle d’affaires, et ce, en lien direct avec l’écosystème et les communautés proches de l’entreprise. Cette fonction joue donc un rôle clé dans la réalisation des objectifs de durabilité de l’entreprise.
Comment intégrer la durabilité dans nos activités grâce au levier du marketing ?
En tant que société à mission et forts de la raison d’être de notre marque Mustela, nous nous engageons à aider les parents à élever des enfants en bonne santé sur une planète saine.
Cela guide nos décisions et nous incite à dépasser la notion de marketing traditionnel. Notre ambition est à terme d’aller au-delà d’un marketing responsable – qui se résume à limiter les impacts négatifs, éviter le greenwashing ou respecter les dernières réglementations – et mettre en place un marketing qui alimente une démarche régénérative. Ainsi, nous devons trouver un équilibre dans toutes nos décisions : utilité pour les parents (notre cible), rentabilité de notre activité, mais également impact positif pour la planète. Ces engagements se reflètent également dans nos indicateurs. Le marketing de Mustela s’appuie sur des indicateurs classiques comme la notoriété ou l’image de marque, mais aussi sur des indicateurs d’impact, tels que la contribution au bien-être des familles et la réduction de l’empreinte écologique.
Au sein de la Direction marketing, nous sommes au cœur de la coordination avec les autres services. Cette coopération entre services est essentielle pour engager une transformation profonde de l’entreprise. Par exemple, nous travaillons de façon très proche avec la Direction RSE pour mettre en place un budget carbone par produit. Ce budget va nous permettre, ensuite, de piloter notre mix produit et notre portefeuille pour nous assurer l’atteinte de nos objectifs impACT précédemment évoqués.
Réinventer notre portefeuille de produits pour atteindre nos objectifs de transformation
Proposer une offre compatible avec notre mission de marque implique de nous séparer de certaines catégories de produits. Bien que l’entreprise soit encore en phase de transformation, cette démarche n’est pas perçue comme un renoncement, mais bien comme une opportunité ! Elle permet de créer plus de valeur, de mieux accompagner les parents, de donner plus de sens à notre métier.
Par exemple, nous avons décidé d’arrêter les éditions limitées. Nous avons considéré que ce format n’apportait pas nécessairement de valeur ajoutée par rapport au portefeuille classique et augmentait les volumes de ventes, certes, mais sur la base d’un acte d’achat impulsif. A contrario, nous préférons fidéliser sur le long terme nos clients avec des produits de qualité, qui répondent à leurs besoins.
De plus, nous allons nous séparer en 2027 de nos lingettes jetables, pour lesquelles nous avons déjà opéré une transformation, en passant aux lingettes compostables, afin de réduire leur impact environnemental. En 2027, notre portefeuille ne proposera plus que des lingettes lavables – et donc réutilisables. Ce renoncement est certes conséquent, mais il a été anticipé et construit ces dernières années pour ne plus dépendre économiquement de cette catégorie de produits. En parallèle, nous accompagnons les parents sur d’autres usages, afin d’éviter tout transfert d’impact.
Enfin, nous avons développé des produits multi-usages, visant à réduire le nombre de produits dans les salles de bain et donc agir contre le gaspillage. Le baume universel peut, par exemple, être utilisé pour le visage, le corps, ou même les cheveux, et ce par tous les membres de la famille.
Le consommateur au cœur de notre stratégie marketing responsable
Lors de chaque prise de décision, nous devons donc tenter de trouver un équilibre entre la notion d’utilité pour les familles, les bénéfices économiques pour l’entreprise et l’impact environnemental de nos activités et produits. La sécurité de nos produits est également essentielle, puisque les gammes « dès la naissance » sont au cœur de l’ADN de notre marque.
Pour répondre aux attentes des consommateurs, nous avons à cœur de plus développer une démarche de co-construction des solutions avec eux, dès le processus de création. Au-delà de nos offres, nous devons également réfléchir à notre façon d’accompagner les parents, pour faire évoluer les usages, comme avec les lingettes lavables précédemment évoquées. Pour davantage engager notre cible, nous mettons en place des stratégies de passage à l’action. Nous nous appuyons ainsi sur l’expertise de créateurs de contenu qui, en tant que leaders d’opinion, sont connectés à nos valeurs et à la démarche que nous portons. Par exemple, lors d’une campagne dans le cadre de la semaine du zéro déchet, nous avons sollicité des leaders d’opinion pour engager leur communauté dans un défi zéro déchet.
Relever les défis environnementaux : la stratégie de collaboration des Laboratoires Expanscience
Pour relever le défi imposé par les limites planétaires, nous devons mettre l’accent sur la coopération plutôt que la compétition. Pour innover, il est nécessaire de dialoguer avec nos concurrents et avec l’ensemble des acteurs de notre chaîne de valeur : sous-traitants, fournisseurs… Par exemple, nous avons réuni en novembre 2023 sur une initiative du service Achats, 20 fournisseurs majeurs d’Expanscience pendant une journée pour évoquer les défis liés aux achats responsables et avons renouvelé ce « suppliers day » en 2024 avec plus de 65 fournisseurs !
De même, nous avons initié un consortium multimarques avec désormais 8 laboratoires, pour créer « Pharma-Recharge », des stations de recharge de produits dermo-cosmétiques en vrac, en pharmacie. Si nous avions déjà mis en place des stations de recharge mono-marque Mustela, coopérer avec nos concurrents permet de rendre le vrac plus visible, accessible et désirable et surtout de provoquer un effet d’échelle en touchant plus de consommateurs.
Par ailleurs, l’innovation, essentielle à notre transformation, nécessite des investissements importants et un temps long. Ainsi, afin de trouver une alternative au plastique, nous travaillons avec d’autres acteurs de notre secteur autour de la fibre de cellulose pour créer des emballages plus durables. Cette coopération sectorielle permet non seulement de partager les coûts, mais également d’accélérer les recherches en matière de packaging responsable.
Au cœur de la création de la valeur, le Marketing doit nécessairement transformer ses pratiques pour accompagner la transformation durable des entreprises. Si cette démarche nous a poussés à revoir – parfois renoncer à – certaines gammes de produits, elle a également renforcé notre image de marque et notre attractivité auprès de nos consommateurs. L’humilité doit toutefois être de rigueur, puisque cette transformation s’opère étape par étape, sur un horizon de long terme. L’un de nos principaux défis est le niveau de maturité des marchés internationaux sur les questions de la transition écologique. Pour répondre à cette problématique, nous concentrons nos efforts sur l’utilité des produits pour notre cible, tout en veillant à ce qu’ils soient à la fois éco-conçus et qu’ils incitent à un changement d’usage. Le marketing de demain devra ainsi être connecté avec sa cible et sa fonctionnalité, afin d’avoir un impact positif pour l’Homme mais aussi pour la planète.
