Depuis maintenant plus de 20 ans, les institutions et acteurs de l’économie verte sensibilisent les citoyens au développement durable par une information descendante forte. Ajoutons à cela des appels à l’action moralisateurs voire culpabilisants du type « faisons vite, ça chauffe », quelques catastrophes naturelles, une poignée de délocalisations, une pincée de perte de pouvoir d’achat… et c’est gagné, les citoyens sont sensibilisés au développement durable !

Entre 2002 et 2010, nous sommes passés de 33% à 91% de français ayant déjà entendu parler de cette notion, allant même jusqu’à 98% selon les études. Cette première victoire emporte avec elle de nouvelles attentes : une recherche de marques plus respectueuses de l’environnement, une information média plus riche sur le sujet, et un accompagnement sur le changement de comportements.

Les marques pionnières offrent des produits de plus en plus sains, respectueux de l’environnement et des salariés. La plupart des autres marques comprennent mieux les enjeux et passent à l’action. Des médias spécialisés de qualité ont émergé ces dernières années, et les médias traditionnels consacrent une place toujours plus importante sur les sujets sociaux et environnementaux. Pourtant, si 83% des français disent avoir commencé à modifier leur mode de vie pour être plus en phase avec le développement durable, le citoyen consommateur se retrouve encore bien seul dans sa quête de changement. Par exemple, les consignes de tri ne sont pas harmonisées, les labels et consignes pullulent sur les packagings produits, un affichage environnemental va être lancé, l’axe environnemental est surexploité dans la communication des marques… Autant de petits faits qui, mis bout à bout créent confusion et frustration pour un individu en recherche de solutions concrètes, atteignables et peu contraignantes.

Quel rôle pour les marques ?

Une étude d’Euro RSCG montre que l’Entreprise joue un rôle majeur dans la mise en place du développement durable. Selon l’étude, les sociétés incarnent mieux la transformation que des instances publiques, trop souvent perçues comme conservatrices et sans réelle volonté politique. Les marques, de par leur capacité d’innovation et leur flexibilité semblent avoir un rôle pour incarner de réelles valeurs de progrès auprès des citoyens consommateurs.

Elles doivent de ce fait afficher un maximum de transparence et de « vrai » dans leur relation avec le consommateur. L’aider dans son choix de produit par des conseils pratiques autour de l’univers de la marque est un début. Afficher ses points faibles et ses projets en cours est un moyen de renforcer les points forts d’une marque, en affichant une entreprise en constante amélioration, à l’écoute des parties prenantes.

Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles accompagner le consommateur pour modifier leur mode de vie ?

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Source : article sur e-marketing , EuroRSCG « Les nouveaux influenceurs du développement durable » 29 avril 2009, EuroRSCG : « Crise et consommation : quelle nouvelle donne pour les marques ? », 23 octobre 2009

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