Super Size Me m’a tuer.
C’est probablement le sentiment qu’a eu Mc Donald’s en 2004, année du lancement du film documentaire incisif de Morgan Spurlock, suivi en 2006 de la sortie du McDonald’s Video Game, une parodie de jeu vidéo Mc Donald’s satirique de MolleIndustria.
Expert en marketing et communication, le géant américain a rapidement compris les enjeux autour de son image ternie et a pris les devants, pour aller jusqu’au changement de son propre logo en 2007. Passant du rouge au vert forêt la marque annonçait un changement de stratégie axé « environnement« .
Ces derniers jours, Mc Donald’s a décidé d’aller plus loin sur la communication en agrégeant les bonnes pratiques du groupe en faveur de l’environnement : les « Best Of Green 2010« . Un site Internet dédié a été créé pour l’occasion, où il est possible de filtrer les actions par type (Energie, packaging, recyclage, etc.) ou par zone géographique. Un e-book PDF récapitulatif est aussi mis à la disposition des internautes.
On y apprendra qu’aux Pays-Bas, près de 98% des déchets produits en restaurants sont réutilisés et recyclés, qu’au Japon le changement d’éclairage a permis de réduire les consommations d’électricité de 44% pour l’éclairage. On découvrira qu’France un outil interne d’éducation et de monitoring sur les consommation énergétiques a été mis en place, permettant aux différents restaurants de se positionner par rapport aux autres. Enfin aux U.S.A, on découvrira que Mc Donald’s fait partie des partenaires qui récompensent les utilisateurs de Recyclebank pour leurs gestes de tri (lire ou relire Recyclebank récompense les citoyens et consommateurs pour leurs gestes de tri).
Bénéfices pour l’entreprise
Mc Donald’s a compris que le pouvoir du citoyen passe dans ses actes d’achats. Si l’on peut saluer les engagements et les actions menées par le groupe en faveur de l’environnement depuis ces dernières années, un gros travail de fonds reste nécessaire pour convaincre les consommateurs en recherche de produits de santé et de qualité (les consommateurs dits « conscients ou néo-investisseurs » représentent aujourd’hui 33% des français). Sur les sites, pas ou peu d’information sur la qualité des produits, la provenance et l’élevage, et encore moins d’information sur un des piliers du développement durable : le social. Un peu dommage quand on sait que le facteur « respect des salariés » entre en ligne de compte pour un nombre croissant de consommateurs.
Enfin, je dois noter une communication environnementale largement tournée vers les plus éduqués (magazine aux parties prenantes, résultats en tonnes, communication en T eq. Co2, analyse de cycle de vie, etc.) qui peut aider au renforcement d’une image de marque plus respectueuse de l’environnement auprès des influenceurs, mais qui semble à des années lumières de leurs clients types. Pour leurs clients, il semblerait plus judicieux de proposer de l’information plus simple et appliquée du type « nous avons économisé X% d’électricité cette année« , accompagnés de véritables incitatifs aux gestes citoyens du type « J’ai fini mon Big Mac, il part à la poubelle de recyclage ! »
A quand un Mac Bio et un Mac Végé ?
Sources : McVideoGame de MolleIndustria , Best Of Green 2010 , e-book best of green , initiatives environnement Mc Donald’s France , étude EuroRSCG, 2009 : Crise et consommation : quelle nouvelle donne pour les marques ?
Images : screenshots sites web