Interbrand (groupe de conseil en stratégie de marques), en partenariat avec le cabinet Deloitte, a sorti début juin le dernier classement annuel des 50 grandes marques mondiales les plus vertes.

Cette année, le top 5 est le suivant :

• Toyota (pour la 3ème année consécutive)
• Ford
• Honda
• Panasonic
• Nissan

Méthodologie

Pour établir ce classement, l’étude a mesuré la performance environnementale réelle des marques mais également la perception qu’en avaient les consommateurs.

Pour cela, Interbrand a interrogé un panel de 10 000 consommateurs pour connaître leur perception à propos de différents domaines liées à l’environnement (authenticité, pertinence, cohérence, présence, différenciation et compréhension des allégations environnementales). De son côté, Deloitte a évalué la performance réelle des marques en matière de développement durable selon six critères (engagement des parties prenantes, transport, gouvernance, etc).

Ces deux évaluations ont ensuite permis d’obtenir deux notes, comparées entre elles.

Un « Gap Score » positif signifie que la marque a une performance environnementale supérieure à la perception des consommateurs, quand un Gap Score négatif signifie que les consommateurs ont une perception de la marque plus « verte » qu’elle ne l’est vraiment. Ce qui peut s’expliquer par une fidélité « aveugle » pour la marque ou par de la communication inappropriée venant de la marque (greenwashing).

Quel a été l’impact de la prise en compte de l’environnement pour les marques les mieux classées ?

On remarque que 5 des 10 premières marques du classement sont dans le secteur automobile. Il semblerait donc que ce secteur ait fait de l’écologie une de ses priorités.

Après la forte crise de 2009, le secteur automobile a tenté de réagir grâce à l’innovation. L’objectif étant de réduire les coûts mais également de répondre à la pression des gouvernements en matière d’environnement.

Aujourd’hui, Toyota domine le marché des véhicules hybrides. L’entreprise a vendu plus de 2,9 millions de modèles Prius dans le monde en 2012 (sur près de 10 millions de véhicules vendus en 2012). Entre la réduction des émissions de gaz à effet de serre due à un système de management environnemental sur ses sites et des investissements dans des technologies plus propres , Toyota semble avoir intégré le développement durable dans sa stratégie.

Et les résultats n’ont pas tardé à apparaître. En 2012, Toyota a repris sa place de premier constructeur mondial en écoulant 9,75 millions de véhicules, une hausse de 22,6% sur un an.

Toyota semble avoir tourné la page de quatre années de crise et prévoit d’importants profits en 2013-2014.

A nuancer cependant

Premièrement, ce classement référence uniquement les marques considérées comme les plus puissantes du monde et pas les groupes, ce qui le restreint énormément. On ne retrouvera donc pas Carrefour ou encore Walmart, des marques championnes mais non mondiales, ou encore Fiat, qui, selon cet article, aurait certainement détrôné Toyota si elle avait été prise en compte.

Deuxièmement, la bonne réputation de ces marques est souvent le fruit d’un seul produit, les produits « héros » tels que la Prius pour Toyota, la Leaf pour Nissan. De plus, pour les consommateurs, une marque qu’ils considèrent comme « cool » sera bien notée qu’elle soit réellement verte ou non.