Le géant américain de la distribution, fonctionnant sous un format d’adhésion + accès à des entrepôts de vente de produits en gros, Costco, a récemment fait preuve de courage et d’une stratégie fine en matière de communication et développement durable.
- L’histoire remonte en mi 2010, lorsque Greenpeace épingle Costco pour « détruire les océans au travers de ses pratiques d’achats de poissons« . A l’époque, Costco vend tous types de poissons, incluant 12 espèces de poissons déclarés par Greenpeace comme étant sur la liste rouge des espèces en danger. S’en suite une campagne « coup de poing » avec le lancement d’un site Internet et d’une campagne de marketing viral contre ces pratiques, à l’initiative de Greenpeace http://www.oh-no-costco.com/. La demande est simple : stopper l’achat de ces espèces
- En Février 2011, Costco a réagit face à cette attaque et a fait preuve d’une réactivité exemplaire. Costco stoppe l’achat de poisson présent parmi les 12 espèces listées dans la liste rouge
De plus, conscient du risque de dégradation d’image importante pour le distributeur, Costco a adopté une démarche proactive et a décidé en plus :
- De stopper l’achat des 12 espèces en danger, même si la source d’approvisionnement est labellisée MSC (Marine Stewardship Council, label garantissant une pêche soutenable)
- D’initier un dialogue et un partenariat avec la WWF afin d’identification de futures espèces potentiellement en danger
Grâce à tant de proactivité de la part du distributeur, Greenpeace a souligné les gestes sur son « site coup de poing », contribuant de ce fait à une amélioration de l’image de marque.
Parti d’un Bad-Buzz monumental affectant l’image du géant américain, l’écoute de parties prenantes et le passage à l’action au travers de partenaires de choix a transformé cet évènement en un message d’exemplarité et de différenciation aux yeux de leurs concurrents.
En terme d’image, le bad buzz a cependant plus terni l’image du distributeur que le good buzz suite au changement de politique d’achat (>5000 vues Youtube pour la campagne de Greenwashing contre >1000 vues sur la vidéo Youtube de remerciement de Greenpeace)
A quand une véritable intégration du développement durable comme axe stratégique des grands groupes ?