Publié le 28 mai 2019
Comment communiquer sur ses engagements et ses enjeux RSE ? Comment mettre en place une stratégie de communication responsable efficace et qui touche ses cibles ? Voici 5 conseils à suivre.
De plus en plus d’entreprises s’engagent sur les sujets du développement durable. Améliorer ses process de fabrication, déployer des stratégies de réduction des déchets, des consommations d’énergie ou des émissions de CO2, privilégier le local ou encore les matières durables sont autant de démarches que l’on re trouve de plus en plus dans les entreprises, qu’elles soient des PME ou des grandes entreprises.
Mais une fois que l’on est embarqué dans cette démarche, il faut aussi savoir la communiquer à ses consommateurs, à ses parties-prenantes. Pour que tous ces efforts ne restent pas confidentiels, il faut savoir les raconter, les mettre en lumière. Voici 5 conseils pour réussir la communication de ses engagements RSE.
1 – Ne pas tout miser sur le rapport RSE
Pour beaucoup d’entreprises, le rapport RSE (qu’il soit un rapport intégré ou une déclaration de performance extra-financière) est l’élément incontournable d’une démarche de communication sur le développement durable. Et c’est logique : c’est le premier livrable obligatoire d’une démarche RSE, notamment pour les grandes entreprises. C’est aussi le document indispensable pour mesurer et suivre ses objectifs.
Néanmoins, le rapport RSE n’est pas l’alpha et l’omega de la communication RSE ! Trop d’entreprises estiment avoir suffisamment communiqué lorsqu’elles publient leur rapport RSE et pourtant, c’est là que tout commence. Le rapport RSE ne touche généralement pas toutes vos audiences. Il est lu uniquement par certains investisseurs et éventuellement quelques actionnaires, ou encore quelques consommateurs très engagés et prêts à creuser les engagement des entreprises. Mais ce n’est pas vraiment l’outil approprié si vous voulez toucher vos consommateurs du quotidien ou les citoyens en général : le grand public.
Il faut donc penser à réserver un peu de temps et un peu de budget pour les autres outils de communication : réseaux sociaux, marketing, etc…
2 – Parler à ses consommateurs et ses parties-prenantes
Le deuxième enjeu fondamental quand on veut communiquer sur ses enjeux RSE, c’est de savoir s’adresser aux bonnes parties-prenantes. Aujourd’hui, et notamment à cause de la prépondérance du rapport RSE, on a tendance à considérer la communication RSE comme une niche réservée aux professionnels : les investisseurs, les actionnaires, les agences de notation ou les professionnels du secteur. Ainsi, la RSE tourne autour d’elle même dans un espèce d’entre soi qui n’atteint jamais les consommateurs et les autres parties-prenantes.
Pourtant, la RSE recouvre de façon évidente des enjeux importants pour les consommateurs, les communautés locales ou les différentes parties-prenantes internes et externes de l’entreprise. Produire mieux, plus sainement, en protégeant la planète et les hommes, c’est un enjeux qui touche à la fois les salariés d’une entreprise, ses clients, ses communautés locales, mais aussi les acteurs de sa supply chain.
Il ne faut donc pas se laisser enfermer dans une communication RSE qui soit trop technique, où l’on ne parlerait que d’ISO26000 ou d’ISO14001, de systèmes de management environnementaux ou d’objectifs techniques qui ne parlent pas au grand public. Il faut aborder des sujets qui parlent à vos communautés, et pour cela, il faut savoir identifier les enjeux importants, grâce au dialogue parties-prenantes et à l’analyse de matérialité. N’hésitez pas à vous faire aider d’une agence de communication responsable.
3 – Utiliser les bons canaux
Une fois les bons sujets identifiés, et les actions mises en place, il faut utiliser les bons canaux de communication. En effet, lorsque l’on s’adresse à ses clients, on emploie pas le même vocabulaire et les même médias que lorsque l’on s’adresse à ses salariés ou encore à ses investisseurs. Si la communication interne peut très bien utiliser les réseaux sociaux d’entreprise, les sites corporate ou les mailing internes, il faut passer par d’autres biais si l’on veut toucher les citoyens ou le monde associatif par exemple.
Pour toucher les consommateurs, les réseaux sociaux et les canaux du marketing sont aujourd’hui des vecteurs à privilégier. En engageant un dialogue plus direct avec les citoyens sur les réseaux sociaux ou par le biais des influenceurs, on peut faire passer des messages plus facilement, de façon plus authentique, et gagner en transparence.
En résumer ; il faut éviter de se cantonner à un seul canal et avoir une approche globale, qui intègre à la fois le community management, le marketing responsable, la communication interne et externe… Bref, une approche 360.
4 – Se concentrer sur ses sujets de fond
L’un des biais que l’on retrouve souvent dans la communication RSE des entreprises et des marques est la tendance à se focaliser sur des sujets secondaires. Un peu de recyclage, un peu d’économies d’énergie, un don à une association ou un partenariat… Ce sont certes des sujets importants et qui peuvent avoir leur place dans une communication RSE, mais lorsqu’ils deviennent trop prépondérants ils tendent à diluer le message de responsabilité et d’engagement de l’entreprise.
La plupart des citoyens attendent aujourd’hui des entreprises un engagement fort sur les sujets de fond : comment l’entreprise produit, comment traite-t-elle ses fournisseurs et ses collaborateurs, que fait elle pour transformer son business model vers un paradigme plus durable ? Il s’agit donc de véritables problématiques de transition. Agir sur ces questions et en parler est la meilleure manière de démontrer son engagement.
5 – Mettre sa RSE au coeur de son identité de marque
Globalement, tous ces conseils pourraient se résumer en un seul : mettre la RSE au coeur de son identité de marque. L’engagement RSE ne doit pas être cloisonné et réservé à des canaux de communication restreints. Il doit faire partie intégrante du projet de l’entreprise, de sa transformation sur le long terme. Il faut donc mener des actions de fond, et en parler sur tous les canaux de communication de l’entreprise et de ses marques.
L’engagement RSE ne peut plus aujourd’hui être un « bonus », la cerise sur le gâteau. Il doit s’inscrire dans la raison d’être de l’entreprise et dans son marketing. La proposition de valeur de l’entreprise doit intégrer ces dimensions du développement durable. Seulement ainsi les entreprises pourront reconstruire la confiance qu’elles ont souvent perdu avec les citoyens et les consommateurs.
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