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Clément Fournier

Clément Fournier - Rédacteur en chef

Youmatter

Formé à Sciences Po Bordeaux et à l'École des Mines de Paris aux enjeux sociaux, environnementaux et économiques, Clément est depuis 2015 rédacteur en chef de Youmatter.

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Communication et RSE sont intrinsèquement liées. Pourtant, les départements communication snobent souvent la RSE. Voici pourquoi c’est une erreur.

Ces dernières années, la défiance envers les entreprises ne cesse de croître. De plus en plus, les consommateurs sont sceptiques face aux messages délivrés par les entreprises. Selon le dernier Baromètre Edelman sur la confiance, seuls 33% des Français disent faire confiance aux entreprises.

Justifiée, cette perte de confiance ? Si l’on regarde l’actualité des entreprises ces dernières années, difficile d’en douter : scandales à répétition sur l’impact environnemental de leurs activités, conditions de travail, transparence, impact sur la santé, travail des enfants, corruption ou encore discriminations, inégalités… On ne compte plus les épisodes qui ont contribué à affaiblir l’image et la réputation des entreprises, notamment les plus grandes.

Face à cette situation critique, la communication corporate traditionnelle semble souvent prise au dépourvu, incapable de répondre aux attentes des citoyens et des consommateurs. Pourtant, il y aurait sans doute un début de solution : s’inspirer de la RSE.

Image, communication et RSE : un trio indissociable

Depuis plusieurs années, l’écrasante majorité des crises de communication dans les entreprises sont directement la conséquence d’erreurs en matière de RSE. Que ce soit sur les thèmes de l’impact environnemental, de l’aspect sanitaire ou de la transparence, quand les consommateurs et les citoyens ont une vision négative d’une entreprise, c’est presque toujours lié à des enjeux de RSE.

C’est ce que prouvait l’étude e-RSE.net sur la Confiance menée en 2017. C’est aussi ce que confirme chaque année l’étude du Reputation Institute sur la réputation des entreprises : près de la moitié de l’image que les consommateurs se font d’une entreprise est liée directement aux enjeux de RSE : environnement, gouvernance, impact sur la société…

Le problème, c’est qu’aujourd’hui beaucoup de départements de communication ont tendance à délaisser ces problématiques. Les sujets au coeur de la communication : le produit, le prix, les promotions, les performances, le design. Bien-sûr, ces sujets sont fondamentaux et ils restent les premiers leviers de la décision d’achat.

Mais dans un monde de plus en plus concurrentiel, où le consommateur a le choix, qu’est-ce qui fait vraiment la différence entre deux produits aux propriétés similaires ? C’est l’image de la marque. Son aura sur des sujets de société. Son positionnement en tant qu’acteur de la société. Et donc, son action sur les sujets RSE.

RSE et entreprise citoyenne : un atout pour la communication

Si certaines entreprises défrayent aujourd’hui la chronique et subissent des mouvements de rejet de plus en plus important de la part de certains citoyens, c’est avant tout parce qu’elles sont le symbole d’un modèle d’entreprise en décalage avec les attentes citoyennes.

Ce sont celles qui pratiquent l’optimisation fiscale, l’obsolescence programmée ou un management oppressif. Celles qui polluent sans même tenter de réduire leur impact ou au moins de compenser. Celles qui violent la vie privée des utilisateurs ou qui mentent sur leurs performance environnementales ou sociales.

Au contraire, celles qui s’en sortent, et que l’on retrouve régulièrement à la tête de classements sur les entreprises qui inspirent le plus la confiance, ce sont celles qui s’investissent sur des sujets de société : l’emploi local, l’économie circulaire, la lutte contre le changement climatique, l’égalité hommes-femmes ou l’amélioration des conditions de travail.

Les entreprises qui sont perçues comme citoyennes ont tout intérêt à mettre ces sujets en avant dans leur communication, à en faire un atout de différenciation par rapport à la concurrence. Les études montrent que les consommateurs s’intéressent de plus en plus à la RSE des grandes entreprises. Qu’ils sont prêts, aussi, à acheter des produits plus durables. Les succès du bio, des produits do it yourself, tous ces consommateurs qui refusent la consommation de masse, prouvent qu’il y a un marché à prendre pour les entreprises investies dans les sujets de RSE. Résultat, les entreprises actives dans la RSE sont en moyenne 13% plus performantes.

Il faut renforcer les liens entre communication et RSE

Il y a donc un réel intérêt pour les départements de communication à se rapprocher des départements de RSE. À en savoir plus sur ce qu’ils mettent en place et à les aider dans leur démarche de communication sur ces enjeux fondamentaux que sont l’environnement, la gouvernance et la citoyenneté.

Dans toutes les entreprises, des personnes s’engagent au quotidien pour monter des projets afin d’améliorer l’impact de leur entreprise et de transformer leur modèle d’affaire vers quelque chose de plus durable. Il est vital pour ces entreprises de mettre ces efforts en avant, d’en parler, de co-construire ces démarches avec leurs parties prenantes. C’est là qu’entre en jeu des notions comme la communication responsable, le marketing responsable.

Mais cela ne pourra pas se faire si la communication des entreprises ne s’engage pas pleinement dans la démarche, si elle ne s’inspire pas un peu plus de ce qui est pratiqué depuis des années dans les départements de RSE. Il s’agit de réinventer la communication des entreprises : une communication plus transparente, plus authentique, plus humble. Une communication qui met en avant les sujets qui comptent vraiment.

Et pour cela, il faut que la communication s’inspire, vraiment, de la RSE.

Photo par John Schnobrich sur Unsplash

Dans ces temps de désinformation et fakenews où les sujets qui comptent vraiment sont trop souvent oubliés ou torturés dans la sphère médiatique...

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